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最近網路上有兩則與世界盃足球賽熱門廣告，引人側目，這兩則的廣告商以一種近乎攻擊的手法，挑戰了所謂的「官方贊助」概念，達到混淆視聽的效果不說，更創造了驚人的廣告效益，值得所有創意人借鏡。
誰才是正牌的官方贊助單位？
2個月前，Nike推出一支由3位當今知名足球明星，分別是英格蘭國腳魯尼、身價最高的葡萄牙C羅，以及今年非洲足球先生的象牙海岸球星德羅巴為主的網路廣告，3人在本屆世界盃的心態，分別代表雪恥、突圍及突破，充滿勵志色彩，然而，本文討論的重點，不在於他們粉墨豋場，而是，Nike並不是今年世足賽的官方贊助廠商，而是他們的死對頭Adidas。
無獨有偶，全球知名的飲料廠商百事可樂也推出一則「Oh Africa」廣告，片中主角除德羅巴之外，還加上世界足球先生阿根廷的梅西、另一位世界足球先生巴西的卡卡、法國球星亨利、俄羅斯球星阿沙文及英格蘭球星蘭帕德，在戶外一座人形移動球場和非洲人民踢球競逐。當然本文討論的焦點，是這6位當今足壇最佳前鋒和中場，手中的飲料品牌，並不是今年世足賽的官方贊助單位，相反地是死對頭可口可樂。
到底是誰弄錯了？
當然，百事可樂和耐吉不會搞錯，問題是，沒拿到官方贊助單位，還自掏腰包拍廣告宣傳世足賽，到底在想什麼？
作為當今全世界運動人口最多的足球，四年一度的世足賽，誰不想搶搭這波熱潮，然而，有人上榜，自然就有人沒上榜，百事可樂和耐吉就是輸了。
到底誰才是輸家？
輸歸輸，他們卻反其道而行，也拍了影片宣傳世足賽，而且是透過網路，儼然一副他們才是贊助單位，魚目混珠的手法，確實達到效果，兩則廣告都有超過一千萬人次點閱，那花大筆錢取得官方贊助單位的廠商，不是被擺一道？
取得官方贊助單位，可以在賽事的現場做廣告、在球賽的周圍搭廣告看板、以及在電視賽事轉播的區間上廣告，但耐吉和百事可樂巧妙運用網路社群、新聞，將廣告推廣到無人不知無人不曉的高峰，反而官方贊助廠商的影片，一問三不知。
有人稱這叫做「伏擊式行銷」，也就是不按牌理出牌，當台灣的文創商家到大陸，不也遇到大小不一的「伏擊式行銷」，你約束不了他，卻三不五時被抄襲。
創意、創新是王道？
要說抄襲是一種「伏擊式行銷」，或許很多人無法苟同，但如果用「保護」這概念來說，那就不難理解。從耐吉和百事可樂的例子，我們發現在網路上，任何創意是無法被保護，一旦禁止，只會到處亂竄，越禁效果越差，既然無法保護這些所謂花錢的官方贊助單位，那我們該認清現實，如同台灣廠商無法避免大陸的抄襲歪風。
不按牌理出牌，是大陸廠商現在的競爭哲學，唯有不斷產出的創意，才是最佳的保護，不是嗎？
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